Martwy Internet to fakt. I właśnie dlatego strona tworzona przez człowieka jest ważniejsza niż kiedykolwiek.

Pewnie już to zauważyłeś. Wchodzisz na Google Maps, czytasz opinie jakiegoś salonu czy restauracji i coś nie gra. Język za gładki. Trzy różne profile używają tych samych sformułowań. Konta stare na dwa tygodnie, bez zdjęć, bez historii. W Polsce to nie jest nowość. Mamy fałszywe opinie, fałszywe konta, farmy botów zalewające media społecznościowe. UOKiK nakłada kary za handel opiniami w Google Maps. Ale to był dopiero początek.

Teraz nie chodzi już o fałszywe opinie. Chodzi o fałszywe wszystko.

51% internetu to nie ludzie

Według raportu Imperva Bad Bot 2025 ruch automatyczny stanowił 51% całego ruchu internetowego w 2024 roku. Po raz pierwszy od dekady boty przewyższają ludzi w sieci. Same złośliwe boty to 37% całego ruchu.

Współzałożyciel Reddita Alexis Ohanian powiedział wprost: „większość internetu jest martwa". Człowiek, który zbudował jedną z największych ludzkich platform w internecie, mówi ci że jest po niej. Tygodnik Powszechny zadał to samo pytanie: czy internet dla ludzi ma przyszłość? Spider's Web przypomniał, że nawet Sam Altman, szef OpenAI, przyznaje że coś w tym jest. Człowiek, który buduje AI, mówi ci że internet umiera z powodu AI. Przynajmniej uczciwy.

Ale to dopiero ruch. Strona treści wygląda gorzej.

„Slop" to słowo roku. Pomyśl o tym przez chwilę.

Pod koniec 2025 roku trzy największe słowniki anglojęzyczne niezależnie od siebie wybrały „slop" jako słowo roku. Definicja: treści cyfrowe niskiej jakości, produkowane masowo za pomocą sztucznej inteligencji. Wirtualne Media trafnie przetłumaczyły to zjawisko jako „gównowacenie internetu." Nie da się tego powiedzieć delikatniej, bo to delikatne nie jest.

W marcu 2026 gra „Twój AI Slop mnie nudzi" stała się viralem na Hacker News. Zamiast wykrywać AI, gracze udają AI i generują jak najbardziej bezduszną treść jaką potrafią. Żart trafił w punkt, bo wszyscy od razu wiedzieli o co chodzi. Wszyscy to widzieliśmy. Posty na blogu odpowiadające na pytania, których nikt nie zadał. Strony „O nas" gdzie firma „z pasją dostarcza innowacyjne rozwiązania." Posty na LinkedIn, które istnieją tylko po to, żeby istnieć.

Ludzie zaczęli nawet odpowiadać na podejrzane treści skrótem "ai;dr", wariacja na „tl;dr" oznaczająca „nie czytam, to oczywiście AI." To nie niszowy żart. To zmiana kulturowa.

Skala? Ahrefs przeanalizował 900 000 nowo opublikowanych stron i odkrył, że 74,2% zawierało treści generowane przez AI. Nie ruch. Treści. Trzy na cztery nowe strony w internecie nie napisał człowiek.

Rzeczpospolita nazwała to „spam 2.0". INNPoland ostrzega wprost: AI slop nie tylko męczy, ale zagraża. W styczniu 2026 YouTube przeprowadził największą masową likwidację kanałów AI w historii platformy. Platformy zaczynają sprzątać. Ale treści przybywa szybciej niż da się usunąć.

„Google nie karze za treści AI." Tak, ale...

Jest takie popularne zdanie w branży SEO: „Google nie karze za treści generowane przez AI." Technicznie prawda. I kompletnie mylące.

Google oficjalnie mówi, że ocenia jakość treści, nie sposób ich powstania. W porządku. Ale co się dzieje w praktyce?

W lutym 2026 Google wypuścił aktualizację algorytmu, która wywołała ogromne zmiany w rankingach. Wzorzec był czytelny: treści oparte na realnym doświadczeniu poszły w górę. Generyczne treści poszły w dół. System oceny E-E-A-T (Doświadczenie, Wiedza, Autorytet, Wiarygodność) to już nie sugestia. To wymóg. Polskie agencje SEO potwierdzają ten trend.

Nacisk jest na pierwsze D. Doświadczenie. Google chce wiedzieć: czy naprawdę to robiłeś o czym piszesz?

Badanie Rankability wykazało, że 83% najwyżej pozycjonowanych wyników korzysta z treści tworzonych przez ludzi. W tym samym czasie ruch z Google do wydawców spadł o 33% globalnie między listopadem 2024 a listopadem 2025. Strony, które ten spadek przetrwały? Te z oryginalną treścią opartą na doświadczeniu. Google nie chce serwować streszczenia streszczenia streszczenia. Chce źródeł. Chce osoby, która faktycznie wykonała tę pracę.

Jak brzmi wygenerowana strona, a jak prawdziwa

Pokażę ci różnicę.

Wygenerowana strona „O nas":

„Jesteśmy zespołem pasjonatów, którzy z zaangażowaniem dostarczają usługi najwyższej jakości. Dzięki wieloletniemu doświadczeniu i zaangażowaniu w doskonałość, oferujemy innowacyjne rozwiązania dostosowane do Twoich potrzeb."

Prawdziwa strona, napisana po 20 minutach rozmowy:

„Ewa strzyże na Alejach od 2003 roku. Zaczynała z jednym fotelem w pokoju nad kwiaciarnią. Dwadzieścia lat później jej klientki nadal dzwonią żeby umówić wizytę, bo nie ufają formularzom online. I to jest w porządku. Ewa zawsze odbiera."

Pierwszy tekst mógłby opisywać każdą firmę w każdym kraju. Drugi mógłby opisywać tylko salon Ewy. To jest różnica między treścią, która wypełnia stronę, a treścią, która buduje zaufanie. Google tę różnicę widzi. Twoi klienci widzą ją jeszcze szybciej.

W Polsce to ma jeszcze inne znaczenie

My w Polsce mamy z tym dodatkowy problem, o którym w anglojęzycznych artykułach nie przeczytasz.

Mamy farmy botów ze Wschodu, które generują fałszywe treści na masową skalę. NASK w 2025 roku zgłosił ponad 46 000 materiałów naruszających regulaminy platform. Platformy usunęły 12% z nich. Dwanaście procent. Reszta zostaje.

Do tego dochodzi fakt, że w 2025 roku straciliśmy zaufanie do internetu bardziej niż kiedykolwiek. Fałszywe opinie, fałszywe artykuły, fałszywe reklamy z wizerunkiem znanych osób. TVN24 informuje, że w 2026 AI będzie jeszcze częściej wykorzystywana do oszustw.

W takim otoczeniu lokalna strona z prawdziwymi zdjęciami, prawdziwą lokalizacją i prawdziwym językiem to nie kosmetyka. To sygnał: „ten biznes istnieje naprawdę."

Dlaczego polskie firmy mają teraz nieoczywistą przewagę

Od miesięcy badam dlaczego polskie małe firmy nie mają stron internetowych. Większość działa przez Booksy, Instagram i Google Moja Firma. Nie są w tyle. Zoptymalizowali się pod platformy, które mają.

Ale teraz jest paradoks. Gdy 90% nowych stron biznesowych powstaje z narzędzi AI, wszystkie brzmią tak samo. Ta sama struktura, to samo słownictwo, te same obietnice. Budowane szybko i tak to widać.

Tymczasem lokalny biznes w Częstochowie czy Gliwicach ma coś z natury unikalne: imię właściciela, dzielnica, usługi o które lokalni naprawdę pytają, zdjęcia z wnętrza lokalu. Tego nie da się wygenerować. Trzeba to zebrać.

Firmy, które jeszcze nie mają stron, mają nieoczekiwaną przewagę. Nie zostały zatrute szablonowym językiem. Gdy wreszcie postawią stronę, można ją zbudować od zera z prawdziwą treścią. Żadnego starego AI slopu do sprzątania. Żadnych generycznych tekstów do wymiany. Ich historia, opowiedziana po raz pierwszy, porządnie.

Jeśli zastanawiasz się ile taka inwestycja kosztuje, napisałem o tym osobny artykuł z konkretnymi cenami.

Co z tym zrobić

Jeśli prowadzisz lokalny biznes, oto wersja bez owijania.

Nie musisz rozumieć teorii martwego internetu. Nie musisz wiedzieć co to E-E-A-T. Musisz wiedzieć jedno: poprzeczka wyróżnienia się w sieci właśnie spadła na ziemię. Większość nowych stron to szum. Jeśli Twoja ma prawdziwe zdjęcia, prawdziwy język i coś czego żaden bot o Twoim biznesie nie napisze, jesteś już przed 90% tego co powstaje dookoła.

Buduję strony dla polskich małych firm. Nie generuję treści. Rozmawiam z właścicielem, pytam co mówią stali klienci, co robi inaczej niż konkurencja z sąsiedniej ulicy. Te odpowiedzi nie istnieją w żadnym zbiorze danych treningowych. Istnieją w rozmowie.

Piekarnia w Gliwicach nie musi wygrywać internetu. Musi wygrać swoje miasto. Potrzebuje żeby osoba dwa kilometry dalej, szukająca tortu urodzinowego, ją znalazła, zaufała jej i zadzwoniła. To wymaga strony, która jest szybka, rankuje lokalnie i brzmi po ludzku. Nie takiej, która wygląda jakby powstała z prompta.

Lutowa aktualizacja Google to potwierdziła danymi. Treści oparte na doświadczeniu poszły w górę. Generyki poszły w dół. Ten trend się nie odwraca.

Zbuduj coś prawdziwego. Albo zgiń z botami.

Ten artykuł jest również dostępny na Medium.

Pytania? Napisz. Odpowiadam w ciągu 24 godzin.